到底什么是广告的虹吸效应?

日期:2020年02月01日 / 人气: / 来源:掌研广告传媒

虹吸效应,又称虹吸现象,物理上是指由于液态分子间存在引力与位能差能,液体会由压力大的一边流向压力小的一边。

这不只是个物理现象,在广告投放领域也存在同样的现象。

举一个例子,自从飞鹤奶粉定位为“更适合中国宝宝体质”,饱和投放央视、电梯广告,占领了消费者心智以后,其他的国产奶粉纷纷仿效这一思路起了各种广告语,比如“为中国宝宝而生、强壮中国宝宝、专为中国宝宝研制”等,在消费者听起来却似乎都像是“飞鹤”的广告,飞鹤的之前大量投入的广告产生了明显的虹吸效应,其他品牌后续的投放都相当于掏钱为飞鹤打了广告。
到底什么是广告的虹吸效应
虹吸效应不只体现在广告定位上,同样也影响着广告的投放策略。

很多广告主问,投电梯广告究竟是按电梯投(每部电梯投一块屏幕)还是按门洞投(类似每个单元楼投一块屏幕),如果在有条件的情况下,能选择按电梯投就不按门洞,除非预算太有限。

一个案例,客户是做农产品电商的,投放金额不大,于是在深圳选了不多的一些写字楼投放,画面以特价奇异果作为产品卖点吸引消费者,进而吸引用户注册,达到宣传引流目的。在试投阶段,既有按门洞投的也有按电梯投放的测试效果出来后,最后得到的数据发现,每个电梯投一块屏幕的楼效果普遍比按门洞投的效果要好很多,订单普遍较高。

当年并没有深度研究这种现象背后到底是什么原因,直到今天听到了江总的理论才恍然大悟。举个例子,如一个楼里面八部梯,只投一块广告的会被八部都投的广告主的广告淹没,受众只记得投放数量多的广告,投放量大的对投放量低的产生了虹吸效应,投放量低的广告效果自然会大打折扣。

有的人可能还不理解,那我再举个例子,热闹的街市上,两边的旗杆上全部挂满了联通的某某活动广告,中间有一两根旗杆挂了电信的活动广告。理论上讲,电信的一两块旗杆广告同样是覆盖了一整条街的人,千人成本自然是比联通要低很多,节省了营销费用。但事实是,电信的那根广告旗杆由于密度太低,根本就没人注意,所有人关注的都是联通正在搞活动,电信的活动广告音量被盖过了。可想而知,这次活动,联通的门店人声鼎沸,电信的门店门可罗雀,电信投的那一两块旗杆广告基本被联通的广告给虹吸了,相当于帮联通打了广告。

所以广告主一定要注意虹吸现象,要成为虹吸巨石的广告主,而不做被虹吸的。广告圈流传着一句著名的问题:“我知道我的广告费有一半浪费了,但是我不知道是哪一半”?这其实与虹吸效应不谋而合,放在今天,这句话得到了很好的解释,广告并不是真的浪费了,他是在帮你产生虹吸效应。

这里的虹吸效应不能用在跑流量上,流量的另外一头是孤独的ip地址,一个ip地址和另一个ip地址无法有效产生磁场共振,因此并不适合这种理论,另外那些通过机器人刷量偷广告主钱的更不要拿这套理论去忽悠广告主,那样的广告费才是真正的浪费。

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