互动讨论中国内需市场的营销特点与媒介策略

日期:2011年04月09日 / 人气: / 来源:掌研广告传媒

    在中国传媒业大变革的关键时期,在广泛调研的基础上,以“创新价值、整合提升”为核心的第八届户外传播行业年会于4月7—9日在成都召开。互动讨论中国内需市场的营销特点与媒介策略

左起:亚洲户外传播机构董事长   黄淘      

上海通用汽车媒介高级经理  华瑾    

 酒鬼酒副总裁  范震   

新生代市场监测机构副总经理  肖明超 

 凡客诚品市场推广部副总经理  林晓峰   

中影集团营销策划分公司总经理 蒋德富

互动讨论中国内需市场的营销特点与媒介策略

亚洲户外传播机构董事长  黄淘(主持人)

  主持人:客户永远是广告行业的上帝,我们这一次特意邀请一些客户来跟大家互动。我们先有请中影集团蒋总,有请五通用汽车的华经历,有请酒鬼酒的范总,有请凡客的林总,还有新生代的肖总。请五位嘉宾上台。我们请的五位嘉宾,吃的喝的有了,穿的也有了,车也有了,娱乐也有了,研究调研的也有了,基本上都齐了,很难得。我们对话互动开始,一会儿大家有什么好的问题,现在就可以准备写纸条,交给我们的工作人员。

  我们对话的主题是中国内需市场的营销特点与媒介策略,那么我们想从几块来谈,第一个是怎么样来理解媒体,就是从客户的角度来讲,怎么样理解媒体,应当说在很多年以前,有这么一个理念,叫媒介集信息,刚才我们的黄老师讲过媒体也是渠道。像电影这样的中影集团,即有自己的产品,影院也是一个渠道,在影院这么一个渠道他是有一个强烈的体验,现场可以销售,所以它也是一个终端,能把产品、媒介、渠道和终端结合在一起的,这样一个户外的场所是很棒的。这一块有关的问题等一下我们请蒋总和我们分析。这个就是我们从客户的角度来讲怎么去理解媒体。

  第二个问题现在都在讲市场下沉,我们等一下会问几位客户,他们的广告预算到底有多大的比例是投到三四线城市,去年是多少,今年估计是多少,明年又是多少。从几位客户里面就可以看到这一种趋势。

  第三个我们会来探讨一个很有趣的现象,就是在三四线城市,请我们做户外的朋友仔细听这一句话,在中国的三四线城市大客户如果要选择媒体投放的话,根据我们调研的结果,他只会选择户外媒体,因为他通过央视或者通过省级卫视已经全部覆盖了他不可能在地市里面选择电视台,很多地市的报纸都是地方报纸,所以如果要在三四线城市,我们有很多来自三四线城市,不要以为当地电视台或者是报纸的客户都是当地客户,当地的品牌。如果我们要成长就必须要对大客户,大客户选择当地的媒体一般只会选择当地的户外媒体,部分所有的户外媒体,这一块我们也会探讨。

  最后我们也会探讨一个新的现象,就是凡客有两个创造,第一个创造是创造一个凡客体,但是我觉得更重要地是第二个创造,就是互联网引导的一个全媒体话题的传播,所以这是一个很有趣的现象,我们等一下会请凡客的林总给我们谈一下,我们的肖总在这个方面也很有研究,他也会给我们谈一下。最后是消费者,我们所做的一切的一切都是围绕消费者,消费者目前总的特征如何,一二线城市的消费者和三四线城市的消费者有什么不一样的地方,等一下我们也会请肖总来回答。所以我们先把对话的这几个方面给大家沟通一下,一个方面是让我们的嘉宾有所准备,另外一个也是让我们台下的同行有更好地准备。

  我们在互动之前我们先从最根本的说起,从消费者说起,新生代在调研公司里面,尤其在消费者调研里面是见长,所以我们先请肖总就目前我们消费者的一个总的特征是什么状况,然后侧重给我们说明的是三四线城市的消费者和一二线的有什么不一样的地方。

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新生代市场监测机构副总经理  肖明超

  肖明超:很高兴在这样一个场合和大家见面,这是我们第八届中国户外传播大会,也是我们分享很多最新的思想的盛会。其实说到中国的消费市场,其实我们要关注一些新的趋势和背景,现在对于大家来讲,就是“十二五”的整体的规划,以及未来中国整个整体经济结构的调整,在这个调整的背景下面,消费市场的全面地启动将是未来十年当中我们值得关注的一个非常重要的趋势。消费市场的启动将会带来的一个变化,我想可能有这样的一些特征,第一就是城市化进程所带来的消费的升级,其实我们今天在成都,我们大家都知道成都在做一项全中国的试验,就是让农民变成一种职业,而不再是一个社会阶层的表征,这个就意味着未来中国城市化进程将会因此而加速,城市化进程加速将会带来消费升级,这就带来了我们的品牌化,品牌化不管是一二线还是三四线品牌意识的变化,第三个方面我想就是消费者对品质的追求,消费者对品质的追求也就是说中国的品质消费人群的发展,现在主要的一个体现我们会发现,不管是从塔基,我们讲的三四线的市场还是一二线的市场,消费者对品质地追求是越来越强烈了,可能在一二线市场大家对品质的追求越来越关注细节,越来越关注符号,越来越关注附加值,三四线城市消费者的追求更多的表现在品牌,特别是地级市、县级市,甚至包括农村市场,品牌对他们来讲是生活很重要的标志和符号。同时我们还要关注的是在消费者的整个行为偏好上的特征,消费者实际上在多元化的信息传播环境当中,他们变的越来越精明,而这种精明和挑剔也是目前中国消费者很重要的一个特征,我们看到现在有互联网,有户外有很多新的媒体的形式,他获得资讯的渠道多元化,消费者整个资讯的传播和接受模式已经发生了变革,今天的品牌需要借助更多的渠道,更多丰富的多元化互动的让消费者参与的互动方式和消费者进行互动。如果说一二线和三四线目前整个的消费市场的结构上,我们会看到一个表现,就是一二线市场依然是未来中国中高端消费或者是时尚流行主导的市场,但是三四线的市场已经在消费上做好充足地准备,我们这两年一直在三四线城市调研,我们发现很多三四线城市,特别是县城、农村等等,他们在整个信息获取的渠道包括他们在一些消费的特征上面,甚至很多消费的活力上面不比一二线差,所以渠道的下沉和品牌的下沉是一个必然的潮流,我们看到中国很多奢侈品的品牌现在都开始在三四线开始布局,这对整个户外的业态来讲我们也需要把握这样一个机会。谢谢。

  主持人:刚才肖总讲的,一二线和三四线消费之间有一点点时间上的落差,但是有一个问题,传播是同步的,不管是在北京还是在拉萨,不管是在省会城市还是在一个小的乡村,我们中央电视台也好,信息传播是同步到达的。这里面会有一个矛盾,所以我想我们再来研究消费的时候,要考虑到传播是同步同时到达的,这个观念的影响可能是同时的。所以看看我们的小孩子,小孩子都是从零开始,都是在看一个同样的东西,所以他对消费的理解和接受是同步到达的,这里的区别仅仅是一种经济承受能力的区别而已。所以这对我们的广告主也好,对我们做品牌尤其做户外传播的也好,这是一个值得注意的现象。刚才肖总提到市场下沉,这不是一个趋势,而是一个现在进行时。所以我想问一下几位客户的代表,你们的广告预算里面,去年在三四线占了多大的比例?明后两年大概是什么样的变化,我们请范总也讲讲。

 

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酒鬼酒副总裁 范震

  范震:我们公司广告的比例大概是这样来排的,一个公司一个企业在排广告预算的时候,实际上是这样来思考问题的,一个是看自己的企业,自己的品牌发展处在什么阶段。如果处在一个初级阶段的时候,那么如果经济实力支持的话,会首先在覆盖面更大的媒体上去思考,比如说央视媒体,因为这个时候他想让全国人知道他来了,他活了,他还活的很好,否则怎么会上央视呢。这个时候他在全国要告知人们这么一个信息,如果处在一个非常成熟的阶段,实际上也是竞争最激烈的时候到来了,这个时候他不仅仅是在央视来打广告,那样的话他解决不了真正的销售问题。我原来是做新天葡萄酒,现在做酒鬼酒,酒鬼酒就处在一个知名度很高,但是实际上他的销售又别不能够在全国范围内迅速推开,这个时候它必须关注自己的成熟的二三线市场,否则这个企业就没有资金来源,就没有真正的销售,这个阶段在央视上我们的比例是50%,就是告诉你酒鬼酒前几年可能出了一点儿问题,但是重组改制之后酒鬼又醒了又活了,就是告知。但是真正的销售解决问题,是湖南市场、广东市场和山东市场。这个酒行业说要想成功拿下“二东”,一个广东一个山东,在家门口的根据地市场始终不能丢,所以我们把一部分广告投到省级市场,它不能够在全国铺开,如果这样就是满打手的搞天女散花,散了很多花费,种子在哪儿都不知道。所以二三线的市场要扩大。但是等到明年、后年,到那个时候企业的实力增长了,央视广告的绝对额可能会增加,但是比例会下样,它会把主要的精力仍然投在自己要开发的省一级的市场上去。在一个省内市场怎么思考问题呢,比如说酒鬼酒自己家门口的市场,湖南市场要做的时候不仅仅是打省级媒体,更注重的是二三线市场的媒体,甚至县一级的媒体都要注重,就是这个布局要把市场做深做投做细致,这个时候地方性的一些媒体,地方性的户外媒体自然也被推上了议事日程,所以这个企业布局的时候不是有钱了怎么办,没有钱了怎么办,不是的。他是根据自己市场推广的阶段和品牌发展的阶段来布局的。谢谢。

  主持人:酒鬼酒活了是因为范总来了。是不是可以这样理解,在中央电视台做广告,这个品牌广告是给经销商看的,在三四线城市做广告更多的是给消费者看的。

  范震:您分析的很多,就是这个意思。

  主持人:我再问一下凡客,现在很火的我们的广告预算在一二三四线城市有什么不一样,明后年有什么样的调整?

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凡客诚品市场推广部总经理 林晓峰

  林晓峰:我们前几年重点的是做互联网,去年开始尝试做线下,互联网只要上网就可以看到凡客,我们期望在线下,把线上的客户用到线下去,我们提倡的是全民时尚,更多的客户在线下,所以我们去年主要在北上广深,然后走二线城市,今年开始我们重点是二线城市,主要是什么原因呢,因为凡客的服务是客户至上,这是我们最大的优势,另外就是我们的高性价比,凡客来讲为什么不到三线城市呢,可能就是我的服务没有到,虽然我们有1100多个城市货到付款、当面试穿,我们在武汉等地方开了仓库,发现大家很踊跃,我们线下的二线城市已经足够多了,我们希望在二线城市进行重点的推广,接着会影响周边。比如说成都会影响到西南,西安可能影响到西北,这是一个逐渐的过程,我们是一步一步的做。这一块是会看市场的反映去做投放的。另外其实二三线城市对我来讲概念不明显,比如在北京、在拉萨上网都能看到凡客,信息是对称的,我投放的重点以前是在线上,现在线上已经很强大,现在二三线城市已经覆盖了,只是三线城市线下少一些。

  主持人:很多客户是把线下的星火往线上引,你们是反其道而行之,为什么呢?

  林晓峰:其实人群都是一样的,我们是服装企业,我们自己定义是一个互联网的服装企业,我们为什么学着做线下,做户外,我们找了代言人,我们找了媒体的特征,线下就是媒体传播,这一块是我们未来地重点,成功的一个重点就是这样,这个时候传统地媒体对我们帮助更大一些,比如在成都在很多主要的街道把户外广告立在这儿,用户认可你,上网就会点击你,买你的东西,有的时候我们只把自己放在线上,对用户的认知不是很强烈。

  主持人:很多服装公司是通过专卖店的方式,你们没有做专卖店,是因为成本的考虑吗?

  林晓峰:其实是这样,凡客的优势在于我们的消费者和我们的供应商,我们把中间的渠道全部挤压掉了,这样就可以保证高性价比和服务,其实凡客已经做到了把店开到门口一样,货到付款,当面试穿,你觉得合适了再付钱,这个就相当于店开在你家门口了,比如成都我开了仓库以后,我24小时就可以到,比如现在定,明天早上就可以到,这个体验已经高于专卖店的体验了,比如说我们现在的T恤,这在传统行业是做不到的,我可以把终端地服务做到极致,我满足了终端用户的需要,只要我把仓库开到你家门口,把服务做到位,这样我的优势就体现了。

  主持人:为什么问专卖店的问题,因为专卖店即是一个销售的渠道,又是一个媒体。性星巴克,他即是一个卖货的终端,也是一个媒体,是一个很好的户外媒体,现在有很多生活馆营销,比如康师傅生活馆,他开这么一个馆,是一个消费地终端,也是一个体验的媒介,所以一会儿我们有一些做户外的同行,要想寻找一些新的乐子的话,这个方面你们可以体验一下。我有一个朋友帮韩国国家政府在很多城市建韩国文化体验馆,这是一个好地媒体,他推销很多东西,也是一个渠道。大家知道中国即是一个汽车的制造大国,已经超过了1000万辆,也是一个消费的大国。汽车在户外广告里面是投放量很大的一个类别,我想问一下通用汽车广告的预算,在一二线城市,三四线城市有什么不一样?

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上海通用汽车媒介高级经理 华瑾

  华瑾:是这样的,因为大家都知道上海通用汽车有三个品牌,凯迪拉克、别克和雪佛莱,大致来说凯迪拉克是比较高端的品牌,别克是针对事业精英性,雪佛莱打造的是“热爱我的热爱”,年轻家庭的第一辆车,这三个品牌的推广策略都不同。所以凯迪拉克针对一线城市会多一些,雪佛莱针对二三线城市多一点。我们还是比较以销量为导向,分重点区域去投放,所以比较淡化一二线、三四线的概念。但是我们公司从近两三年的策略来看,因为考虑到一些大型的城市,限排限购令的出台,我们采取的一些方法是和经销商联合投放,在这一块上户外一直都是我们的首选。基本上是这样的一个情况。

  主持人:就是基本上中高端的产品宣传集中在一二线城市,中低端的是在三四线城市。昨天我也问到一个问题,就是你们在选择户外媒体投放的时候,你刚才也提到,会跟当地的经销商结合在一起,当地的经销商在当地的户外投放的决策权上通用是怎么样考虑的?是完全由他们决定还是他们提出意见由你们决定,还是大家一起协商?

  华瑾:一般的情况是经销商提出推荐,通用来批准,是这样的情况。

  主持人:谢谢。中影集团是一个很有趣的机构,他即有产品追求票房,等一下蒋总给我们说说票房在一线城市和二三线城市有什么不一样。这是一个消费的趋势。中影有影院,有自己投资的,包括和掌研科技合作的影院,这个影院是一个消费的场所,是一个消费的终端,你们可以卖东西,他也是一个渠道,也是一个媒介,这多种身份集于一身的情况下,我们是怎么去做营销的,怎么去发挥自己的终端的功能或者是媒体的功能呢?所以这是一个蛮有趣的事情,请蒋总给我们分享一下。

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中影集团营销策划分公司总经理  蒋德富

  蒋德富:我首先感谢亚洲户外给我一个机会,为什么一上台我坐在旁边呢,在这个会议上电影是一个小弟弟,因为我也看了一下,报名的人员只有中影一家来了,就是电影的。我有几点感触给大家沟通一下,我看到是第八届大会,但是对我们来讲是第一届,因为我们第一次来,我也非常兴奋在这个会上能够见到很多经常合作的大佬,同时也给我们一个机会,让大家更了解电影。今天是第八届也是我们的第一届,但是我相信今后地N届我们都会来,中影集团是中国电影产业链上的航母,所以无论是户外广告还是各位与会人员带给我们的信息都相当的重要电影不是自娱自乐的产品,是给观众,给广大的民众来欣赏的艺术作品,在这部电影投入市场的时候,伴随着很多关联的产业,广告的投放有很多的盈利点,所以我想有机会和大家在今后分享,我也不想中影集团自己掘这个金矿,希望更多的人来帮我一起挖这个金矿。郭总啊、李总啊觉得我应该是一个客户,但是同时由于产业链的完整,我一边花钱做广告,也一边向我们的职客收钱在我们的平台上发布,所以我觉得电影是蛮有意思的,而且我们的产业也比较特殊,我也希望今后和更多的职客分享。我们的广告投入还是不少,就电影而言去年的票房是100个亿,今年我们努力在为票房实现120个亿,我们所有的人都在努力,我相信会实现的,120亿是没有问题的这对于其它行业,比如汽车行业小的可怜,但是对我们的影响很大,他不光考虑到120亿的票房,如果我们再以几倍的系数乘以他的关联产业,这个产业是一个巨大的金矿。作为广告的投放,中影的电影产量去年是120多部,能够进入影院放映的是120部,其它的电影可能是通过方方面面的渠道实现盈利和回收,但是他也需要宣传,所以我们每年直接投放的一些广告费用应该还不是很多,5%左右。但是我相信随着电影产业的提升,全国地观众对文化消费的需求以及电影每年的递增幅度,电影会越来越多的受到民众的关注。去年的关注人次2.8亿,城市放映场次1000多万,我相信去年全国的放映场次应该有2000万个发布机会,在这2000万个发布机会里面,就有一个我们这种双重身份的多角度的多方位的合作,这种合作机会我觉得应该是乘以三或者是六。面对今后五年左右的电影市场我相信是在300亿以上的空间,如果乘以关联产业应该是1500亿的盘子,所以我也希望各位大佬继续支持电影,希望更多的新朋友更多的了解电影,支持我们中影集团。

  主持人:电影给人带来的是快乐,在快乐的情况下会出现承受效应和放大相应。范总说说。

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  范震:我们很早就关注到这个,原来我做红酒的时候就关注到怎么和电影结合起来做自己的关联广告,当时我们合作了一部片子叫《绝对权利》,里面喝的酒就是我们的葡萄酒。下面植入式的广告这方面的业务找我们的很多,但是报价都离谱,要不就很高,要不就是你稍微一谈他自己就哗的缩回去很小,我不知道这个应该找谁,现在是制播分离,我们也不知道该找谁,植入式的广告应该怎么做,今天可以聊一聊。

  蒋德富:我回答你的问题,植入式的广告我前两天参加广电总局的会议,也是研究植入式广告的问题,在电影这个行业上我很幸运都工作过,最后走到了营销,关于这个我们也研究过,针对市场上满天要价什么都谈,我们就是按照剧本来,如果剧本能够接受的产品我们就要,如果不能接受的剧本我们就不要。比如说导演是谁,目前的酬金是多少,演员是谁,男女主角的酬金是多少,我们都有一个参考的指数,如果这部片子如果是周润发演是多少钱,是不给钱还是应该倒给您钱,这都有一个参考数据,这对于目前规范植入式广告价格很有帮助。

  范震:现在做植入式广告没有一个勘定价,也没有一个最低价,这个时候就要小心谨慎了。

  蒋德富:对,这个是我们下大力气正在整改的一个方面,我在补充一句话,刚才谈到企业间的合作,包括刚才谈的和电影的合作,我觉得很幸运,上海的凯迪拉克和中影合作的很好,凯迪拉克在去年我们拍《建党伟业》之前,我们定了一个长期战略合作的协议,到目前为止凯迪拉克觉得和中影合作太值了,因为我们有大量的资源,明星资源,因为一个汽车品牌要盘活一个活动需要太多的资金投入,但是电影有自己的特殊性,所以我们双方也一个互赢,而且相信会继续合作下去。

  华瑾:值得是蛮值得的,但是贵也是蛮贵的。

  范震:以后拍电影,喝酒就喝酒鬼酒。

  蒋德富:今天晚上我们可以详谈。

  主持人:我们想请肖总从调研的角度,帮我们来评估一下,其实从线上往线下走,还是线下往线上走,这两种营销的模式,我们的受众消费者的取向态度,请您评价一下。

  林晓峰:其实很难有一个结论说线上比线下好,或者是线下比线上好,我们要考虑消费者之间的关系。但是共同的一个趋势,我们不可回避的趋势,线下和线上必然是要有整合的,线下比线上目前的一个问题,就是线上的部分怎么样去走到终端,可能这个距离是现在很多品牌都很关心的,如果是店商品牌,所以从线下到线上就产生了购买,但是有的可能大了线上之后还要返回来到线下,这个其实是一个链条,那么这当中我们要考虑的就是说你的受众群体,他在不同的媒体上所花费的时间,其实我讲了一个概念,过去我们更多的研究产品的消费,其实我觉得媒体本身也是一种消费,只不过说媒体我们有主动消费和被动消费的概念,主动消费比如说我看电视找节目,我上网都是主动地去搜寻,被动的消费就是我在特定的时间和空间里面,我接触到的非常自然的,在很多渠道里面接触的媒体,比如说楼宇接触分众,包括看电影接触的电影媒体,这种消费的行为其实是值得我们去关注的,但是在这里面我们看到的一些成功的案例,他一定会把户外媒体作为一个很重要的,或者是影响流动的受众,在特定的时间和空间当中影响受众的很重要的一个媒体形式,但是不完全是只投户外,可能户外里面要到互联网上去,所以未来对互联网的创新来讲,我们可能也会讨论创新和互动,其实凡客整个的模式,从制造凡客体的过程,其实也就是我在线下制造了一个时尚和流行,这些人跑到网上去形成一个社区和群体,你怎么样让个体最后形成群体、形成口碑,形成传播,线下特别是利用户外的这个部分是不可或缺的一步,甚至有的可能在线上搜寻了信息之后,到线下来你有品牌表现的形式,可能会更加速走向终端,有的人可能不到线上,就从户外走到终端,这个过程当中我们可以结合品牌的目标和选择。但是主流的一个趋势来讲,我们户外媒体的应用,怎么样户外媒体在媒介的计划当中,能够承担重要的一个角色,就像我们英国的广告协会讲的这个概念,就是实际上户外受众的规模和户外广告的份额之间并不匹配,今天我们看到互联网也是有这样的特征,所以我们如何把真正的户外的媒体的应用,不单纯是买几块大牌,或者是某一个媒体的一个屏幕,而是我要考虑这些大牌或者是屏幕怎么样和消费者互动,形成一个话题,比如我们今天一个广告地创意,我觉得会影响消费者走到线上或者是走到终端的过程当中,起到了越来越重要的作用,大家会关注你形成了话题就会讨论,讨论可能就会到网上或者是终端去。谢谢。

  主持人:我知道这个问题很难说清楚,到底是线上到线下好,还是线下到线上好。这个我要告诉大家,其实未来就是互联网和户外媒体组合应用,怎么组合应用,我们下午会有更精彩的探讨。所以就带来另外一个话题,我们的户外媒体不是要不要数字化地问题,我们今天上午那么多专家,而是怎么样数字化的问题,数字化的户外媒体怎么样和其它的媒体相互匹配的问题。通过刚才一个很有趣的小故事,我相信范总的酒鬼酒很快会和我们蒋总的中影集团产生合作。这带来一个话题,广告公司也好,媒体公司也好,是为客户做品牌的,但是我们自己的品牌建设,要么无意识要么没有在这方面用心,同样一个广告,在不同的媒体上发布效果是不一样的,同样一个广告在同样一个媒体上,同样是侯车厅上的媒体,哪怕是同样地位置价钱是不一样的,为什么?就是因为品牌的不一样。他们各自有各自的价值,比如中影集团和他合作,是觉得有价值的,如果还要在这个方向发展,我们在帮助客户树立品牌的时候,一定要注重自身公司品牌的建设,这是我们非常薄弱的一个环节,如果在这个方面不去用心的话,未来的日子很难走。下面有没有什么纸条?问凡客的林总,高校的人群是不是凡客的主流群体,为什么凡客对高校的关注比较少?

  林晓峰:我们的定位群是28岁,这个比较准确,凡客我们是做衬衫起家的,我们是25—45的阶段,但是去年开始,我们出了很多产品,这些产品比如说鞋就是为校园而生的,包括体恤也是这样。我看了一下校园媒体,去年的时候我们做过很多城市的校园活动,今年也在做,我们接触了很多校园媒体的公司,体验了很多。最后其实发现,其实全国的校园市场非常大,而且学校非常多,我们想到有所为有所不为,我们想做校园的人群覆盖,通过校园的代理,通过校园地代理渠道,比如学生发展代理客户,给他佣金提现,这样渗透到校园里面去。我们还可以看到学校的学生除非军校的你不出来,你只要出来就可以看到凡客,我把自己的布局如果说非要到某一个点去布局,这样对我的精力或者是时间成本来说,都要求比较高。现在我们做一些校园代购、校园代理,做一些其它的整个的推广,我们希望对校园有影响。

  主持人:谢谢。有一个人是问中影集团的,我们请蒋总回答一下。

  蒋德富:这个问题有一点儿大,不光是中影集团能回答的,是该电影局回答的,2010年电影同质化是很明显的一年,七八个关云长在此撞车,这应该怎么办?我觉得很好办,各家有各家的长处,像当年发行《南京 南京》的时候,也有很多同类型题材的电影,这个很好控制,我觉得对于中影来讲,只要我们确定这个剧本这个项目在市场上是有回收渠道,有基本的保证,或者说在保证艺术创造的前提条件下这个项目会成功的话,我不会太多的关注其它公司是否也拍这个电影,因为我们知道我们需要做的事情,是这个作品拍完了之后怎么样进入市场成功很顺利。所以当年正好中影在做《南京南京》,华谊兄弟也在做《拉斐日记》也是在撞车。我希望有的公司在座的,你说我们玩广告钱多的,在投电影的时候,同类型的题材也是要慎重。

  主持人:有一个关于酒的问题问范总,范总回答一下。

  范震:我先重复一下问题,看起来这个人对湖南的酒非常的了解,湖南历来是白酒消费大省,竞争激烈是难免的,浏阳河、金六福等等品牌都是或者曾经是酒鬼酒的竞争对手,目前酒鬼酒的品牌完成了转生蜕变,但是在湖南应该竞争式的媒体操作,如果与品牌转生保持一致?这个问题蛮绕的。

  首先是湖南是白酒消费大省不假,湖南人好吃辣椒好喝辣酒,一年湖南白酒的消费是在70个亿,高端酒的消费是20个亿左右,的确酒鬼酒是湖南人的一张名片,以前这个名片有一点儿问题,现在又变成一张烫金的烫手的名牌。这些年酒鬼酒又活过来了,这个就是品牌转生了,我理解是提升的意思,说这个提升与现在地媒体操作不太一致,是一个建议或者是一个批评的意见,然后又问你如何与品牌转生保持一致,是这么一个问题,我刚说完刚理解。是这样的。在湖南我们的户外媒体,我们酒鬼酒整个投的户外广告是55块,在主要的公路、主要的商业区都有了,下一步的布局是对地(市)级市的中心商业区进行投放,这个可以给您说清楚,就是准备在这儿投,如何保持一致,就是以前投的少了,或者是投的策略有问题,这个十分感谢,我们下来以后可以进行交流。首先酒鬼酒在湖南本省的投放永远是最大的,希望我们有成功合作的机会,也希望听取您的意见。谢谢!

  主持人:一个关于新媒体投放,特别是二三线城市,包括LED投放地问题请通用汽车的华小姐回答一下。

  华瑾:有一位问对三线城市的新媒体形式,比如户外LED大屏是否愿意选择尝试,其实上海通用汽车在投放媒体渠道上面一直希望不断的和大家联系,不断的给我们提供新的媒体资源。谢谢。

  主持人:看看大家还有什么问题?机会难得。我们吃的喝的有了,穿的也有了,行的车有了,娱乐也有了,搞调研研究的也有了。

  蒋德富:我再补充一个问题,因为是第一次参加这个会议我很激动,为了重视这个会议我们来了八个人。在去年参加上海电影节的时候,因为我们参加电影节多,参加这种大会少一些。当时也是一个论坛我发言,题目是电影如何和品牌谈一场恋爱。在场的所有与会人员都非常的轻松,引出这个话题的结果是什么呢,是中间的红娘出了问题,不是说这个电影和品牌谈恋爱的问题。客户说我是一个嫁不出去的,我找你电影为什么不接受我,我说电影也不是高不可攀的,为什么找不到你。最后发现是红娘出了问题,出现什么问题呢,他给客户推荐的时候,让人家一头雾水,不了解。所以我觉得这个话题我仍然想在今天这个会议上说一下,我们既然是一个户外的大会,中间有很多红娘都在下面,如何把我们的产品,还有我们的客户联结起来,是需要我们下很多功夫的,随着每年一次的会议召开,我相信这个会议都能解决,另外我再补充一个“关云长”的问题,每一个公司有自己的手段,中影好一点,在2010年中影在全国102亿的票房里面跟我们有关系的有很大一部分,所以在执行同类型的题材影片的时候,我们有自己的运作手段,所以希望各位在遇到同类型题材的影片的时候,能找我们。

  肖明超:我觉得第一点还是消费者,就是整个消费者的特征,包括受众特征的表现,他们选的是第一步,实际上是按照消费者的轨迹去选的媒体,第二个是对整个媒体的评估,帮助酒鬼的范总提了一个很好地问题,就是植入广告首先是价格不确定,第二是效果不确定。我觉得实际上作为电影或者类似其它的媒体,有必要去研究的,比如说如果我们探索出一套模式,什么样的场景当中,他出现什么样类型的镜头,当中有植入广告效果最好,有一个很有意思的例子,《非城勿扰》上面大家都记住了北海道,但是其实这个植入实广告是斯巴鲁汽车,但是很多消费者都没有记住汽车,记住了北海道。所以大家对电影需求的研究,或者是对文化消费的问题,或者是对媒体效果的研究都值得我们关注,但是对广告主的角度来讲,他们关注的角度会越来越细致,我们越来越需要提供一个能够反映你的媒体价值的东西给他们来做选择。

  范震:我这儿有一个问题,写着针对范总,我很高兴。在企业推广方面针对于路演活动这种方式是否会采用,用“路演”这个词,我们上市公司增发这个叫路演,在其它方面我们这个行业如果用的话叫什么呢?我们自己叫品鉴会,邀请了各行各业的朋友,就是我们的准消费群体,然后三五十人,百八十人一起搞一次品鉴会,一轮一轮的品酒,这是跟老外学的品红酒,我原来是做红酒的,我把红酒的品鉴搞到了白酒上,我们原来的白酒品鉴会都是“一口干”、“吃喝会”,完了问这酒怎么样,不知道!所以我现在把红酒洋酒的品鉴的流程嫁接到了白酒的品鉴上,在北京搞了一次高端品鉴尝试了一下,效果很好,当场就卖了200箱,我觉得品鉴很好,路演我觉得可以叫成我们这个行业的品鉴,能不能和品鉴结合起来,这是我回答你这个问题,我们可以借用可以来创新。再一个我今天作为一个广告的外行,但是我们是有一个好听的名字叫广告主,我们是花钱的,要不然可能也到不了这儿。花钱这么几年,我在为一些中国的企业,就是所谓职业经理人打工的,企业主花了大量的钱来打广告,我在衫衫集团,当时在高速公路户外广告还不多的时候,我们投入了4000万来做高速公路户外广告,当时找了一个广告公司做了一个广告,设计的非常复杂,我们当时也不懂。最后下来我们老板开车一看,说这家公司枪毙掉,设计的什么狗玩意儿,老板开的奔驰车,一秒钟二三里就过去了,什么都没有看到,什么电话啊都看不到,衫衫两个字放在那么上面那么小干什么。后来换广告公司,广告公司说合同里面写着要换要花钱。所以我们总结了自己的广告形式,一条路拉一条广告,组织一些人从这个路上这边到那边50公里,然后问大家,这条路上有我们的广告,有掌研科技的广告,你记住了什么,最后这些人说吃了你的喝了你的就记住你了,其它的什么也没有记到。最后我自己开车走了一下,最后下来我所记住的户外广告的内容很少,但是往往让我记住的全部是外部品牌的广告,非常怪。后来总结这是什么原因呢,就是外国品牌的广告简单的不得了,等于一秒钟就窜过去了,50米以外才可以看清是什么玩意儿,30米以内才能知道你说的什么,这个时候开着车还不能随时看,这个时候1秒钟一下子过去了,如果你的广告设计的不符合人类的识别的动态学的话,这个广告就白做了,所以我每年户外广告有一半的钱都白花了。所以我希望广告公司和企业谈广告的时候别光谈钱,什么提成啊回扣啊这些,别谈这些低俗的。后来我有一个演讲,我就讲了一个户外广告视觉三维评价标准,如果达不到这三个标准户外广告就白做了,这个钱就白花了,我们现在很多户外广告还在这样一个设计阶段、创意阶段,我觉得非常遗憾非常可惜。谢谢。

  主持人:范总给我们提了一个醒,人在户外停留在某一个位置的时间一秒都不到,0.1秒,所以借用网络上的一个词叫做“秒杀”,你搞的很复杂,间隔那么密,像种葱一样的,那是没有效果的。还有一个问题,是问通用汽车华总的。

互动讨论中国内需市场的营销特点与媒介策略

  华瑾:我得到的问题是说,你刚才说通用的广告是以消费量为导向,以经销商的意见为主,但是目前都是网络化媒体,而经销商更关注在点上的广告,您是怎么处理点和面的关系的?就这个问题我可能先要澄清两点,第一个我们在投放广告的时候,我们和经销商的联合在我们的投放当中是占了很小的比例,经销商可以推荐,但是最终还是以批准为主。第二个目前更多的是网络化的媒体,也可能汽车品牌有一定的特殊性,我能给大家说的就是,我们上海通用汽车在去年户外广告投放的金额和网络投放的金额是大致相等的,所以基本上就是这两点。关于面和点的问题,我觉得这个问题比较大,我们等会儿可以私下讨论一下。

  肖明超:我收到的两个问题,第一个户外媒体是不是可以数据化?我的回答是肯定可以。我们今天在市场上做的好的媒体,一定是重视数据的媒体,其实我们从看分众包括航美、包括华视等等媒体,我们知道他们在数据上有非常大的投资,因为的广告主关注的是ROI,关注的是回报率,你要充分的证明你的媒体是不是能够达到与其的效果。这里面又有媒介选择权的数据,这你可以通过媒介的到达率等等来描述给广告主,效果可以通过一些研究,我们每一个新媒体、户外媒体公司都应该建立一个效果评估的数据库,你自己要找到面对不同品牌和行业的标准,第二个我想要数据化,但是不能把数据编成深化,数据是要用的,但是数据不是万能的,我们要客观的用数据,我们不能受传统媒体的影响,本身你的媒体算不出千人成本,你要去算最后只能贻笑大方,因为今天的广告主他们在数据的应用上面,他们已经有了非常多的一些知识和了解。第二个问题是对特殊的媒体,如果逃脱客户只做路演而不做投放,这就是你怎么样让你的路演活动增加更多的人,这就需要媒体的曝光,媒体和路演怎么结合,比如奔驰车做了一个很好的活动,只有200个人知道,但是配合媒体的投放,会有更多的人知道,很多人不到现场来也可以通过活动来了解。这个需要你自己的逻辑和客户讲清楚。

  林晓峰:户外广告的投放效果如果有效评估,很多客户都用来电量来评价有效性,这个是否科学?来电量我们在早期有提过,现在标准也没有变,但是我们要分媒体,比如说线下的媒体,我们投《读者》或者是报刊,我肯定要留电话,你打电话来我肯定可以统计到投入和产出,这个是没有问题的。但是路牌,像公交、地铁,还有其它的形式,比如说电影贴片晃一下四五十秒,这个是没有电话的,这个我们不看做是一个销售渠道,而是一个传播频道,我们希望到处都可以看到凡客,如果想了解我可以上网去买我的东西,很多时候我们已经把这个变了,但是坦白讲很多人打电话买我们的东西,比如我们通过黄晓明打的广告,还有59元买鞋等等,这个我们也有一个评价的标准,我们更多的是看这个城市受众范围的影响度,还有认知度的东西,这个是我看的最主要的,来电量我考核我自己,最后把自己考核死掉了。

  华瑾:关于汽车类短期投放的资讯,近期上海将举办国际汽车展,请问你们公司如何看待车展期间的广告投放效果和策略?在任何一个车展期间,更别说上海车展,因为是我们的主场,包括北京、广州车展我们户外投放都是极其重视的,而且会在几个月前就开始这项工作,寻求好的广告资源,今年如果大家莅临上海汽车展,可以看到我们不但包楼投放了,还有地铁、机场的投放,还是这句话,如果大家有好的资源可以找到我们,我们可以看一下。

  主持人:好,今天上午的活动到这里结束,谢谢各位嘉宾,谢谢台下的各位来宾!

掌研服务项目:广告片拍摄制作、宣传片拍摄制作、微电影拍摄制作、特效动画制作等服务。


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