XXX洗发水电视广告拍摄创意策划



一 前言
洗发水市场是一个竞争极为激烈的市场,短短十几年间，我国洗发水市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段； 产品丰富，品牌林立在同类产品中，同质化程度非常高。根据不完全统计，中国目前洗发水将近有3000多个品牌，几乎所有的化妆品公司都生产洗发水产品。有关资料显示，作为日化巨无霸宝洁公司的飘柔 、潘亭 、海飞丝“三剑客”已经占领中国洗发水市场半壁还多的江山 （宝洁旗下洗发水品牌市场份额约占60%，其中飘柔以20%的市场份额位居榜首）联合利华的夏士莲和力士，日本花王的诗芬等外资洗发水品牌瓜分了25%的份额，留给国产洗发水的生存空间只有15%的市场缝隙。
尽管洗发水这一“金字塔”型的市场格局一时难以出现突发性的变局，却总有“黑马”不断的出现，“XXX”洗发水也正是在这种大环境下出现。“XXX”要想杀入这样一个市场，争取和扩大市场份额，在广告策略上XXX公司必须敢于创新，出奇制胜，有别与一般大众化的广告，不仅仅是吆喝声要响，更重要的是要提高产品高科技含量、不断创新，只有这样才能在众多的洗发水品牌之中脱颖而出，取得很大的销售业绩。
二 市场研究及竞争概况
（一） 公司状况
“XXX”洗发水作为XXX日化集团开发出的新产品，目前并不是洗发水市场上的强有力的竟争品牌。现阶段，海飞丝、潘亭、飘柔、占据着主导地位。他们是最强劲的竞争对手。XXX洗发水是打入洗发水市场的新品牌，正处于导入期，市场占有率较小。XXX洗发水有很多的优点（见产品介绍）。
（1） 用户：高中挡收入水平的消费者。
（2） 价格：一般在28元/400ML，具体根据大小包装不同略有偏差。
（3） XXX洗发水追求目标
A 在国产品牌中提升20%的占有率，在国际洗发水品牌中提升5%的占有率，从而进一步加强竞争外资洗发水的市场的能力。
B 在全国范围内树立XXX洗发水品牌的知名度，使XXX洗发水在消费者心目中有着特殊的地位。
C 提升企业的形象 ，保持产品和品牌的生命力，使XXX洗发水同XXX的其他产品有同等的知名度。

（二）市场竞争状况
近几年来，洗发水品牌竞争愈演愈烈，主要表现在：日化用品名牌企业产品占据了绝大部分市场份额，生产集中度达到了较高的水平。几乎所有的日用化妆品企业都有洗发水产品。除了宝洁、联合利华外，今年南风日化公司、纳爱斯日化公司、美晨日化公司等大型日化公司利用强大的品牌优势与完善的销售网络进入洗发水市场，给本已竞争激烈的洗发水市场浇上了一把油。众多新品出现在400ML/20多元的中挡市场上，并在这一市场展开各式各样的终端促销。其中香皂大王“芙蓉特”潜心发力，“天街小雨”负离子洗发水一露脸，即有不素的表现。在“巨臣式”洗发水销售的单一排名中（包括宝洁、联合利华的产品），很快荣登榜首。
日化用品名牌企业集团依靠品牌优势，市场销售额明显快速上升，市场将进一步细分。城市和农村、不同年龄消费者的需求呈多样化、多层次趋势。开发出相应序列的高、中、低挡产品，有的厂家实行多品牌的市场战略，分别以不同的品牌占领市场。象宝洁公司的洗发水品牌用的是大家庭招数，有海飞丝、潘亭、飘柔、等产品。1999-2000年。广告策略上，中国洗发水市场打起了“黑”战：联合利华的“黑芝麻”系列产品是从“夏士莲”中衍生出来，成为挑战宝洁的杀手锏。重庆奥妮推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，深得“何首乌”、“黑芝麻”等传统中草药之精华。伊卡露把其草木精华系列产品推向中国；河南民营企业“鹤壁天元”也不失时机的推出“黛丝”黑发产品。
在广告诉求上，宝洁公司海飞丝的口号在于“去头屑”，潘亭的个性在于对头发的营养保健，而飘柔则宣称使头发光滑柔软。奥妮则强调利用植物传统精华，宣称原料的无污染和天然，非常符合现代人的消费观念，从而都赢得了各自的消费者。总之，在广告诉求上大多洗发水广告多采用了以下几种方式：
植物一派：柏丽丝植物精华洗发露“蕴含天然植物精华，黑发护发，双重护理”；婉倩植物洗发露“蕴含植物精华，令秀发更乌黑，更亮泽”。
珍珠一脉：亮荘珍珠活性洗发露“女人的美丽源自于珍珠的魅力……让秀发更加亮泽，更加柔顺”；蒂花之秀珍珠精华洗发露“内含珍珠黑亮精华，去屑止痒，让秀发更黑亮，更柔顺”。
去屑一族：三九清芬洗发露“特含中药提纯配方，能根本去除头屑，滋养发根”；采怡绿茶洗发露“天然去屑止痒”。
护理一路：依芙拉洗发露“深层营养，深层滋润，双层护理，双倍美丽”；莎朗护理洗发露“蕴含独有护理分子，令秀发更柔顺，更健康”；澳芙莱负离子洗发露“特含负离子精华，深层滋润”；好迪精华素洗发水“富含精华素活力因子，令秀发双倍柔顺，更健康，更亮泽”。
在媒体方面主要通过电视广告进行宣传自己的产品，并不失时机的加大了电视广告的投放量。
面对众多商家在品牌延伸、营销策略、广告策略上的竞争，XXX公司也要采取系列的广告来抢夺市场。

三  消费者研究
（一）购买状况研究
1  虽然洗发水市场基本已经达到饱和状态，但随着城市人民生活水平的提高，一部分消费者需要更高档的洗发护发用品，同时作为洗发水这种日用品，几乎人人都要用，又是一种一次性消费品。
2 因为洗发水不存在消费风险，也有一部分消费者在寻找更适合自己需要的洗发水，从而发生品牌转移。
3 只有具有自身特色的高档产品，才能真正满足高要求消费者的消费需求。由此可见，洗发水市场还是有待开发的。
（二） 消费者心理研究
1 洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有  绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。
2 XXX将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。用XXX这一富有诗意的名字，通过广告片的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。
3 在这种情况下，必须抓住XXX产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出品牌的 “天然、环保护发”特点以及“能量活发”优势，让“XXX”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。
四 XXX公司简介及产品简介
XXX公司，是中国现代日化产品大型企业，有几十年的发展历史，主要生产销售以洗涤用品为主的200多种产品，许多品牌在国内同类产品中已占据领先地位。XXX洗发水是XXX公司最新研制开发出来的一种新型品牌。本公司根据人的头发养护需求，开发出了以下不同产品，
  品牌特色分析：
（1）“XXX”倍黑中草药洗润发系列产品是“XXX”公司在全球推出的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。
（2）“XXX”C能量洗发露系列产品，成功研制了自己的——水果维C能量，促进细胞活力，恢复秀发生命力”。
（3）所有“XXX”产品均采用天然配方，无污染，是现代的新型环保护发产品。

五 产品问题点和机会点
（一） 问题点
1 品牌知名度还没有打开洗发水市场。
2 份额已经初步确定，“XXX”还没有形成最有利的形势。
3大多数普通消费者对洗发水不同性能的认识还不十分明确，对新产品的特点较模糊。
（二）机会点
1 城市高档洗发水市场购买力不断扩大。
2 XXX日化公司的企业形象已经深入人心，并有着较高的信任度，给“XXX”洗发水进入市场打下了良好的基础。
3  随着消费者对“XXX”产品了解的增强，可以较有目的地选择适合自己需要的“XXX”产品。
4 “XXX”洗发水的功能定位完全适合中高层次的消费者。
六 商品定位
在强势品牌已经覆盖市场的情况下，XXX公司必须努力的寻找市场机会。必须利用市场细分，抓住利益的不同消费群体，冲击现有品牌，赢得现有市场。。明确目标市场后，围绕定位采取一系列的行销举措。
1 卖的是：XXX系列产品，除了具有一般洗发水产品的特点外，重要的是“环保护发”“能量活发”的优点 。
2 选择城市市场上比较注重个人形象和生活品位的人群为主要目标对象进行宣传，他们通常收入和教育水平都比较高，能够比较容易接受新鲜事物，只要是好产品，也通常不会太在意价格。

七 市场建议
由于XXX洗发水是新产品，并没有XXX其他品牌的知名度大，我们第一步必须打开知名度扩大其产品的影响力，使大多数消费者认识“XXX”洗发水，并使其确信本产品为科技含量高的一流产品，使其与本公司其它品牌有同样的知名度。在XXX具有的超凡品质基础上，可进行以下营销活动：
（1） 将围绕定位的产品命名、包装、定价都做到了统一和协调一致。它不仅使XXX柔顺头发的独特销售主张清晰的传达给消费者，而且塑造出XXX时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。
（2） 在产品进入市场初期，让商品进入各大商场，超市，可采取让利给分销商的做发，扩大产品的销售渠道，使众多的消费者很容易获得XXX产品。从而扩大XXX的铺货面积。

八 行销建议
1广告产品定位：“XXX”洗发水系列产品。
功效定位：促进细胞活力，恢复秀发生命力。环保护发。
品质定位：高科技、环保。
目标受众：追求自然美的少女和成熟女性。
消费心理定位：现代、时尚 、高档。
价格定位：符合城市中高档消费层次，主要以高价位的零售商进价不能高与零售价的20%
广告定位：“XXX”让你秀发更美丽，“XXX”让你秀发更飘逸。
市场区划定位：主要面向大中城市，进一步向中小城市延伸。
无差异广告策略——在大的目标市场（全国性较大地区）采用相同的主题、内容、画面，有利于树立XXX公司的统一形象，有利于提高产品的知名度。
差异性广告策略——对XXX洗发水重点宣传：提高“XXX”品牌的知名度;增加“XXX”品牌信任度。
集中性广告策略：配合展销会，让电视、电台、报刊、一起上。并在不同地区，针对不同的目标市场，进行广告宣传

 九 创意方向及广告策略
1 广告的目的
提高“XXX”产品的知名度；增加“XXX”品牌占有率。
中期——增加产品的介绍，逐步占领城市市场较高份额。
以后——加深品牌印象，稳定并不断扩大本产品的消费群体。
2 广告策略
（1） 用电视广告打开知名度，重点首次利用网络广告来锁定一部分收入较高，追求美爱美的年轻群体。
（2） 过户外、报纸、杂志等广告加深品牌印象——密集广告。
（3） 对特定的目标受众采用新型的广告媒体——网络广告，利用网络广告这一创新的表现形式，吸引人们点击进入“XXX”品牌网站并成为注册用户。媒体选择：对于“XXX”网络广告的媒介选择，Media999根据“具有较高的目标受众比例”；“网站的知名度和声誉”；“广告表现形式的可承载性”；“广告效果的可监控性”；“合理的性价比”等多项指标对网站进行了评估。最终在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站中选择了sina、netease、21cn、zhaodaola、yesee等网站进行投放。

2广告创意
这次“XXX”的网络广告创意表现是利用了多种软件技术，新颖的网络广告创意表现形式，如鼠标触动的下拉 banner、banner与移动logo和鼠标触动的结合等要收到了意想不到的广告效果。 网络广告主题《新生的XXX》来表现东方女性的自然之美。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘扬的黑发和少女的明眸演绎成“XXX”的标志，通过这一画面将崇尚自然真我的东方纯美”表现的淋漓尽致。网络广告的目标：    网站访客量与注册用户数;增加线下推广活动（XXX女性俱乐部、XXX女性电影专场）的参加人数。

十 电视广告创意脚本
天空高远，大地轻盈，空气中飘动着青草一样润泽的歌。一个满面清纯、皮肤白皙、秀发飘逸的女孩，闪动着明亮的眸子边走边唱，手拿一个浸着露珠的瓶子，阳光明媚，瓶子上一行字若隐若现——XXX。最终有瓶中的洗发水变化成黑发，最后演变成XXX的标志。
通过以下自白：“没错，这就是“XXX”只有如水般柔情、娇嫩的女子，才能与XXX自然、轻灵、飘逸的个性相吻合”。“有谁能比XXX更了解美发、护发的秘密？有谁比XXX更了解女性秀发的秘密？”
“XXX让你生活更美丽，XXX让你秀发更飘逸……”